Employer Branding to w ostatnich czasach naprawdę chwytliwe hasło, które można już śmiało określić jednym z trendów w branży HR. Jednak trendy, jak to trendy, nie zawsze bywają rozumiane poprawnie i niekiedy są postrzegane tylko z perspektywy tego, „że skoro nasza konkurencja coś robi, to musimy tak robić też my”. W takich przypadkach brakuje refleksji w kwestii sensowności podejmowania pewnych działań a zwłaszcza dostosowania ich do specyfiki danej organizacji. Każda firma jest inna i to co świetnie sprawdza się u konkurenta, niekoniecznie będzie tak samo działało u nas. Często traktujemy też nowe technologie czy trendy w kategoriach leku na całe zło i sposobu na rozwiązanie wszelkich problemów organizacji.
Niestety, gdy myślimy o Employer Brandingu to łatwo zetknąć się z takim właśnie podejściem. Nadal wiele osób sądzi, że budowa właściwej marki pracodawcy rozwiąże wszelkie problemy trapiące firmę. Dlatego też chętnie sięgają po możliwości jakie oferuje współczesny marketing, starając się wykreować w oczach swoich odbiorców atrakcyjne miejsce pracy. Różnego rodzaju benefity, takie jak świeże owoce czy Multisport, świetnie wyposażone biuro i na każdym kroku zdjęcia z uśmiechniętymi ludźmi wyglądające niczym świeżo pobrane ze stocka. Mogłoby się wydawać, że wszystko prezentuje się idealnie i po jakimś czasie tłumy kandydatów chętnych do pracy w firmie powinny szturmować wejście, śniąc po nocach o pracy w tak idealnej organizacji.
Markę się buduje, a nie kreuje
Tutaj właśnie pojawia się problem bowiem to wszystko jest zbyt idealne, a ta perfekcyjność jest podsycana jeszcze przekazami marketingowymi co finalnie prowadzi do sytuacji, gdy to wszystko wydaje się wręcz sztuczne. Sprawę komplikuje dodatkowo fakt, że za takim przekazem stoi zazwyczaj sama marka, która stara się przedstawić w jak najlepszym świetle. To właśnie sprawia, że takie działania są tak naprawdę niezwykle powierzchowne. Wiele firm nadal nie potrafi spojrzeć na Employer Branding z szerszej perspektywy starając się też spojrzeć w głąb tego czym tak naprawdę jest ich marka i na czym powinna być oparta.
Markę firmy w pewien sposób można porównać do góry lodowej. Jak doskonale wiemy na powierzchni wody widoczny jest wyłącznie czubek takiej góry, który stanowi tak naprawdę jedynie niewielką jej część. To co sprawia, że góra pływa znajduje się pod wodą i nie jest widoczne na pierwszy rzut oka, jednak gdyby nie ta podstawa góry, to czubek sam w sobie szybko poszedłby na dno. Podobnie ma się sprawa w przypadku piramid bowiem czy ich budowę zaczynano od czubka czy jednak najpierw skupiano się na solidnych podstawach i krok po kroku zmierzano do jej zwieńczenia jakie stanowił czubek.
Mamy tutaj do czynienia ze stosunkowo prostymi i można byłoby wręcz rzecz, że oczywistymi założeniami. W końcu wszystko ma jakieś podstawy i to z nich wynikają kolejne elementy czy etapy. To pewien system zależności, który funkcjonuje również w przypadku Employer Brandingu gdzie problemem okazuje się być kreowanie tego co powinno samo wyniknąć z solidnie zbudowanych podstaw. Pamiętajmy o tym, że w przypadku marki pracodawcy nie chodzi o to aby ją sztucznie kreować, ale aby budować solidne podstawy do jej rozwoju. Nasza organizacja powinna być niczym dom i jeśli zapomnimy o solidnych fundamentach, to na nic się zda nawet najpiękniej wykończona elewacja.
Ludzie oczekują kontaktu z ludźmi
Gdy już wiemy, że to od fundamentów powinno się zacząć dbanie o markę pracodawcy to zapewne oczywistym pytaniem jakie się nasuwa jest to, co właściwie jest tym fundamentem? Ktoś po chwili namysłu mógłby stwierdzić, że mówimy tutaj o samej organizacji, a więc zadbaniu o to jak wygląda jej funkcjonowanie wewnątrz. Czy opiera się na zdrowych relacjach i wartościach, które budują jej siłę. To jest właśnie właściwy kierunek myślenia i postrzegania firmy z perspektywy nie tych wszystkich benefitów i namacalnych profitów.
Skoro o relacjach i wartościach mowa, to nie można pominąć kwestii tego, jak ważni dla każdej organizacji są ludzie. Pracują na różnych stanowiskach, mają różne doświadczenia i zróżnicowane przekonania, a także oczekiwania i cele. To jednak oni wspólnie pracują na sukces organizacji i to jak jest postrzegana. To postrzeganie jest aspektem, który wielu osobom umyka. Żyjemy w czasach mediów społecznościowych, gdy każdy bez trudu może wyrażać swoją opinię i dzielić się swoimi przemyśleniami. To składa się na swobodę komunikacji, która jednak jest zarówno szansą jak i zagrożeniem.
W obecnych czasach nie jest niczym nadzwyczajnym sytuacja, gdy ktoś napisze coś niestosownego i jego osoba automatycznie jest łączona z marką firmy dla której pracuje, która dostaje wtedy niejako rykoszetem. Jednak działa to też w tą pozytywną stronę, bowiem jeśli mamy do czynienia z osobą, która chętnie dzieli się wiedzą w sieci, występuje na eventach branżowych to marka firmy jaką reprezentuje też w naturalny sposób podąża za nią nawet kiedy nie jest aktywnie promowana. W końcu gdy w mediach społecznościowych wejdziemy na profil osoby, która na przykład zainspirowała nas podczas konferencji, to w naturalny sposób zetkniemy się też z marką firmy, dla której pracuje.
Właśnie taki kierunek kontaktu z marką jest najbardziej naturalny, najpierw mamy do czynienia z człowiekiem, który wprowadza nas do świata danej marki i sam w sobie stanowi świadectwo tego jakim pracodawcą jest ta marka. W ten sposób mając już kontakt z daną firmą i bliżej się nią interesując, mamy zbudowany pewien kontekst, który wpływa na to jak postrzegamy przekaz marketingowy takiej organizacji. Wtedy gdy trafimy już na wszelkie treści związane bezpośrednio z działaniami EB danej firmy, to osoba z którą mieliśmy wcześniej kontakt może je uwiarygodnić lub też podważyć i to niekiedy zupełnie nieświadomie.
Tutaj dochodzimy do kwestii fundamentalnej a więc tego, że ludzie mają z markami taki problem, że zbyt często wydają się one być zupełnie bezosobowe. Dana firma twierdzi, że jest fajna, że zapewnia idealne warunki do pracy i możliwość rozwoju i w obecnych czasach pytanie nie brzmi już: „czym jest ta firma?” bowiem obecnie coraz częściej można usłyszeć: „kim jest ta firma? Kim są ludzie stojący za tą marką z którą mamy kontakt?”. Ludzie oczekują kontaktu z innymi ludźmi i jest to szczególnie istotne właśnie w kontekście Employer Brandingu.
W końcu to z tymi innymi ludźmi przyjdzie im pracować jeśli przejdą do nowej firmy i to właśnie Ci ludzie są uosobieniem tych wszystkich wzniosłych haseł, którymi epatują marki. Musimy brać pod uwagę, że Employer Branding w jego powszechnym rozumieniu w silny sposób przenika się z marketingiem i w takich kategoriach jest bardzo często postrzegany przez grupę docelową. Nie da się ukryć, że w naturalny sposób ludzie bardziej ufają innym ludziom uważając to co komunikują za bardziej naturalne i obiektywne.