Badania pokazują, że średni dzienny czas korzystania z aplikacji na jednym smartfonie wyniósł aż 2 godziny, a przeciętny użytkownik smartfona ma zainstalowanych ok. 40 aplikacji. Jeśli zagłębimy się w dokładne statystyki, rzeczywistość jest jednak inna… Okazuje się, że nowe aplikacje tracą aż 90% użytkowników w ciągu pół roku. W praktyce oznacza to tyle, że pobierzemy aplikację, otworzymy raz (lub nie) i już nigdy z niej nie skorzystamy. Na koniec dnia klikamy „odinstaluj”. Bo zajmuje miejsce w pamięci telefonu. Mobile notification, czyli krótkie komunikaty pojawiające się na ekranie smartfona, pomagają uporać się z tą bolączką. Gdy użytkownik otrzymuje krótkie notyfikacje push mobile (np. z ofertami, rabatami, ciekawostkami), prawdopodobieństwo odinstalowania aplikacji jest o 10% mniejsze, a zaangażowanie rośnie!
O zaletach komunikacji z wykorzystaniem powiadomień Mobile Push opowiada Piotr Gorzyński, ekspert Redlink w zakresie komunikacji z wykorzystaniem tego narzędzia.
Redakcja IT-Leaders: Praca w sektorze komunikacji marketingowej to ciągłe poszukiwanie: nowych kanałów i narzędzi. Ostatnio coraz więcej uwagi w tym zakresie poświęca się powiadomieniom Mobile Push. Czy rzeczywiście mają potencjał?
Piotr Górzyński, Key Account Manager w Vercom S.A.: Jak najbardziej! Przede wszystkim dlatego, że świat staje się „mobile”. Z danych IAB Polska wynika, że 51% polskich użytkowników smartfonów korzysta z aplikacji mobilnych. Natomiast aż 67% użytkowników aplikacji subskrybuje powiadomienia Push i uznaje je za przydatne. To świetny wynik! O potencjale biznesowym powiadomień Mobile Push świadczy również wysoki CTR – trzykrotnie wyższy niż w przypadku komunikacji mailowej. A to mailingi są wciąż najchętniej wybieranym kanałem dotarcia do użytkowników z treściami marketingowymi i sprzedażowymi. Powinniśmy też spojrzeć na demografię – im młodszy target, tym mocniej zaangażowany w komunikację mobile. Dla tzw. pokolenia Z jest to naturalna firma komunikacji i pierwsza, jaką wybiorą. Wracając do skuteczności kampanii Push – w tym przypadku bardzo dobre efekty daje również remarketing. Jak wynika z doświadczeń Redlink, kampanie remarketingowe oparte na spersonalizowanej grafice mogą poprawić konwersję nawet o 25%.
Redakcja IT-Leaders: Zdarza się jednak, że pomimo zgody na otrzymywanie powiadomień Mobile Push użytkownicy nie korzystają z nich aktywnie. Dlaczego nie reagują na powiadomienia i co zrobić, aby ich mocniej zaangażować?
Piotr Górzyński: Z dużą dozą prawdopodobieństwa można uznać, że jednym z najczęstszych powodów niskiej aktywności użytkowników jest monotonia i brak urozmaiceń. Pamiętajmy, że powiadomienia Mobile Push są narzędziem elastycznym, dającym marketerom naprawdę duże pole do popisu pod względem rozwiązań kreatywnych. Jedną z bardziej skutecznych form angażowania użytkowników jest tzw. deep linking, czyli funkcja automatycznego przekierowania z powiadomienia Push na landing page z konkretną ofertą lub produktem. Taka wiadomość z pewnością bardziej angażuje odbiorcę, bo prezentuje mu spersonalizowaną ofertę.
Inną przyczyną słabszych reakcji odbiorców na nasze komunikaty może być zbyt duża ich częstotliwość. W tym przypadku warto wdrożyć rozwiązania In-app message – czyli skrzynkę odbiorczą w aplikacji, w której archiwizowane są powiadomienia Push. Jeśli użytkownik będzie chciał znaleźć wiadomość, której wcześniej nie odebrał lub niechcący skasował, znajdzie ją właśnie w tym miejscu. Gdy przyzwyczai się, że aplikacja posiada taką skrzynkę, jeśli będzie szukać ciekawej oferty, właśnie tam zajrzy w pierwszej kolejności.
Redakcja IT-Leaders: W jaki sposób budować komunikację w powiadomieniach Mobile Push?
Piotr Górzyński: Powiadomienia Mobile Push to kanał komunikacji podobny do innych – tu również liczy się atrakcyjny i przemyślany przekaz. Ponieważ jednak z racji zastosowanych technologii mamy możliwość precyzyjnej segmentacji i personalizacji powiadomień, warto położyć na to szczególny nacisk. Pamiętajmy, że każda aplikacja jest kopalnią wiedzy o zachowaniach użytkowników, bo ma możliwość ich śledzenia. Mówiąc wprost, możemy w łatwy sposób zintegrować aplikację z systemem, do którego przekazywane są dane o użytkownikach, np. dacie ostatniego logowania, czy informacjach na temat ostatnio przeglądanych stron i produktów. Tę wiedzę możemy z kolei wykorzystać, aby stworzyć kampanie skierowane do użytkowników dawno niezalogowanych w aplikacji, wysyłając im wiadomość z ofertą rabatową, która zachęci ich do ponownego użycia aplikacji.
Redakcja IT-Leaders: Czy to oznacza, że siła powiadomień Push tkwi także w możliwości ich precyzyjnej segmentacji?
Piotr Górzyński: Oczywiście. Segmentacja i personalizacja komunikatów marketingowych to podstawa skutecznych kampanii. W przypadku powiadomień Mobile Push zaletą jest również forma ich dystrybucji – pojawiają się nawet na zablokowanym ekranie telefonu i pozwalają reagować „tu i teraz”. Segmentacja sprzyja sprzedaży, ponieważ pozwala nie tylko dotrzeć z konkretną ofertą do zainteresowanych osób (które wcześniej oglądały dany produkt), ale również na sprzedaż produktów komplementarnych. Dlatego im więcej danych o zachowaniu użytkowników zbierzemy w aplikacji, tym sprawniej będziemy w stanie zarządzać strategią komunikacji. A precyzyjnie spersonalizowana wiadomość to większa szansa na konwersję – spersonalizowany przekaz zwiększa CTR o nawet o 400%!
Redakcja IT-Leaders: Coraz więcej marek zaczyna wykorzystywać powiadomienia Mobile Push w swojej strategii marketingowej. Nad czym powinny szczególnie pracować?
Piotr Górzyński: Z moich obserwacji wynika, że brakuje kreatywnego podejścia do Mobile Push, prawdopodobnie wynikającego z braku wiary w potencjał tego kanału komunikacji. Bardzo często, rozmawiając z klientami, którzy są na etapie tworzenia aplikacji mobilnej, słyszę że możliwość wykorzystywania w niej powiadomień Mobile Push nie będzie uruchomiona od razu. Powodem jest prawdopodobnie brak wiedzy i zrozumienia zasady działania tych notyfikacji, a także brak strategii komunikacji dotyczącej aplikacji. Szkoda, bo komunikaty Mobile Push w podstawowej formie mogą zostać wzbogacone o zdjęcie, film, animację, grafikę czy też przyciski CTA, dając marketerom szerokie pole do popisu i możliwość stworzenia naprawdę kreatywnych komunikatów, mocno angażujących użytkowników. W końcu aplikację użytkownicy zainstalowali dobrowolnie, a to oznacza, że już na starcie w jakiś sposób są zaangażowani – korzystają z usługi, dokonują zakupów, słuchają muzyki, grają itp. Jeśli jednak będziemy przesyłać im utarte, sztampowe powiadomienia, uśpimy ich zaangażowanie, sprawimy, że przestaną reagować na Mobile Push, a w najgorszym wypadku odinstalują aplikację.
Redakcja IT-Leaders: Mobile Push, SMS i e-mail – która forma komunikacji jest najskuteczniejsza?
Piotr Górzyński: Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, bo musimy wziąć pod uwagę co najmniej trzy czynniki: zasięg, koszty i czas reakcji użytkowników. Mobile Push łączy w sobie zalety e-mailingów i SMS, a przy tym w ich przypadku wciąż jeszcze działa efekt nowości. Ale zacznijmy od początku.
Komunikacja SMS jest najskuteczniejsza, ale jednocześnie najdroższa, zwłaszcza jeśli chcemy przesłać multimedia. Mailingi dają nam większe pole do popisu, jednak jest to forma komunikacji rozłożona w czasie (w przeciwieństwie do SMS, gdzie reakcja jest natychmiastowa). Powiadomienia Push mogą mieć formę tekstową, ale również formę Rich Push (można do nich dołączyć grafiki, wideo, animacje i CTA). Pozwalają na tworzenie długich komunikatów i wyświetlają się od razu na telefonie. A przy tym np. na platformie Redlink w ramach abonamentu można wysłać ich nieograniczoną ilość.
Te cechy komunikatów powinniśmy sobie uświadomić na wstępie. Następnie warto dokonać głębokiej analizy zachowań użytkowników i w oparciu o tę wiedzę skonstruować ofertę, dobierając odpowiednie narzędzia, biorąc pod uwagę oczywiście koszty kampanii. Koszty wysyłki wiadomości SMS są bardzo wysokie, w porównaniu z nimi e-mailing jest masowy, ale mniej skuteczny. Z doświadczeń Redlink wynika, że rozwiązaniem optymalnym jest wielokanałowa komunikacja. W uproszczeniu polega ona na tym, że najpierw wysyłamy masową, lecz tanią kampanię e-mail, następnie do tych osób, które nie zareagowały na mailing (a posiadają aplikację), wysyłamy powiadomienia Mobile Push, dopiero w końcowym etapie wysyłamy kampanię SMS do osób, które nie zareagowały na wcześniejsze komunikaty. Dzięki takiemu scenariuszowi komunikacji możemy znacząco obniżyć koszty kampanii, ograniczając liczbę wysyłanych wiadomości SMS.
Redakcja IT-Leaders: Wspomniał Pan, że w platformie Redlink, w ramach abonamentu, nie ma limitu liczby wysyłanych powiadomień Mobile Push. Jakie inne funkcjonalności warto wymienić?
Piotr Górzyński: Jest kilka elementów, które chciałbym podkreślić. Są to przede wszystkim możliwość personalizacji, czyli dopasowanie rodzaju komunikatu do odbiorcy (płeć, zachowanie, pora dnia); wygodne planowanie wysyłek, co pozwala na szybkie tworzenie wiadomości i możliwość skonfigurowania czasu ich wysyłki z dokładnością co do sekundy; zaawansowana analityka, która daje możliwość bardzo dokładnego mierzenia efektywności działań dzięki wbudowanym modułom statystycznym oraz elastyczność – dostępna opcja łączenia komunikatów Push z innymi kanałami, takimi jak SMS czy e-mail.
Redakcja IT-Leaders: Wróćmy do kreatywnej strony powiadomień Mobile Push. Wspominał Pan o Rich Push – czy to jest kosztowna forma komunikacji?
Piotr Górzyński: Dotykamy właśnie kolejnej zalety powiadomień Push – w przeciwieństwie do relacji SMS/MMS „zwykłe” powiadomienia Mobile Push i Ruch Push (wykorzystujące multimedia) kosztują tyle samo. Rich Push jest to forma bardzo efektowna: atrakcyjna wizualnie, zawierająca sporo informacji (nawet do 5 000 znaków) i linkująca do konkretnej strony. Z naszych obserwacji wynika, że dzięki powiadomieniom Rich Push można zwiększyć CTR nawet o 55%, a to jest wskaźnik, który przemawia najskuteczniej. Dlatego uważam, że nawet jeśli obecnie powiadomienia Push są jeszcze traktowane jako nowość i w zasadzie testowane, to do nich należy przyszłość e-marketingu.
Piotr Gorzyński, Key Account Manager w Vercom S.A.
Z branżą e-commerce i retail związany od 7 lat. W Vercom S.A. wspiera kluczowych klientów poprzez dobór odpowiednich rozwiązań dopasowanych do profilu klienta. Wyróżnia go kreatywne i kompleksowe podejście do strategii komunikacji, dzięki czemu potrafi doradzić i rozwiązać każdy problem. Obecnie również główny koordynator rozwoju oraz wdrożeń w zakresie komunikacji MOBILE PUSH.