Narzędzia grywalizacyjne od kilku lat cieszą się w Polsce dużą popularnością wśród pracodawców podążających za nowymi trendami, także tych pragnących wyróżnić się na wymagającym rynku pracy. Platformy onbordingowe, zbudowane w oparciu o ideę gamingową stały się innowacyjnymi rozwiązaniami, które mogą zwiększać motywację i zaangażowanie w całym cyklu życia pracownika. W inspirującym wywiadzie z CEO Gamfi, Adrianem Witkowskim porozmawiamy o gamifikacji w Polsce, korzyściach z jej wprowadzenia w organizacjach, a także o tym czy i na ile jest skuteczna. Zapraszam do lektury 🙂
Barbara Kowalewska, CTO IT-Leaders: Zazwyczaj znane firmy informatyczne powstają w garażu – pewnie sam znasz wiele takich historii. Jak było z Wami? Skąd wziął się pomysł na Gamfi?
Adrian Witkowski: Gamfi wzięło się z pasji do gier i marketingu. Kilkanaście lat temu współprowadziłem drużynę zawodowych graczy gier video, która jeździła po świecie i zgromadziła wokół siebie społeczność tysięcy fanów. Przez lata obserwowaliśmy, jakie emocje towarzyszą rywalizacji i współpracy w grach zespołowych. Postanowiliśmy to przetestować w niestandardowy sposób, udostępniając społeczności naszych fanów prostą aplikację grywalizacyjną (wtedy jeszcze na Facebooku). Aplikacja miała niewiarygodny odzew i wtedy przyszło nam do głowy, że podobne mechanizmy można wykorzystywać komercyjnie także w biznesie. Dopiero kilka miesięcy później ktoś nam powiedział, że to, co robimy, wykorzystują już firmy w USA i nazywa się grywalizacją.
Barbara Kowalewska: A jak to jest u Ciebie, czy sam grasz w gry?
Adrian Witkowski: Coraz mniej. Pochłania mnie firma, która – na szczęście – sprawiła, że grywalizacja to moja codzienność. Co roku jednak mam mocne postanowienie dotyczące regularnego grania, ale z nieco innej perspektywy. Nie szukam w grach przyjemności, tylko inspiracji – zwracam uwagę na design, zastosowane mechanizmy psychologiczne czy sprytne smaczki, które sprawiają, że gra jest jeszcze bardziej wciągająca. Mam dużo obserwacji szczególnie z gier mobilnych – konstrukcje, które mają doprowadzić mnie do zakupu dodatków, są coraz sprytniejsze. Gram bardziej z perspektywy twórcy niż odbiorcy i to jest cenna lekcja, także dla biznesu.
Barbara Kowalewska: Jesteście uznawani za liderów gamifikacji w Polsce. Czym jest owa gamifikacja i jakie prawa nią rządzą?
Adrian Witkowski: Choć wywodzimy się z branży gier, od wielu lat edukujemy rynek tłumacząc, że grywalizacja to nie gra. Grywalizacja wykorzystuje mechanizmy zachowań, zgodnie z którymi wszyscy działamy i które wykorzystują także twórcy gier (ale nie wyłącznie oni). Grywalizacja działa na nas nie dlatego, że gramy w Fallout albo odpalamy w kolejce na poczcie tetrisa w telefonie. Grywalizacja działa, bo jesteśmy w określony sposób skonstruowani jako ludzie i mimo różnic między nami, “wciągają” nas podobne rzeczy.
Przez lata nauczyliśmy się w Gamfi przenosić te mechanizmy zachowań do środowiska pracy. Dzięki satysfakcji, jaka płynie z pokonywania kolejnych zadań, rywalizacji czy współpracy, angażujemy pracowników do zajęć, które są zgodne z oczekiwaniami pracodawcy. Efekty są niesamowite.
Barbara Kowalewska: „Spraw, aby ludziom się chciało” – piszecie na swojej stronie. Przyznam, że te proste słowa skłoniły mnie do pewnej refleksji: zaangażowanie pracowników było jednym z wyzwań HRowców w ubiegłym roku – nie inaczej sprawa wygląda na dzień dzisiejszy. Na ile platforma do grywalizacji może pomóc HRowcom utrzymać wysoki poziom zaangażowania wśród pracowników?
Adrian Witkowski: Żyjemy teraz w specyficznym czasie, który – jak wynika z naszych obserwacji i rozmów z firmami – wymaga jeszcze większej inwestycji w zaangażowanie. W czasie pandemii i lockdownu w wielu organizacjach pracownicy wspinali się na wyżyny swojej produktywności. Można by powiedzieć, że byli bardzo zaangażowani. Nic bardziej błędnego. Nasza hiper aktywność była efektem mobilizacji, a nie zaangażowania – wynikała bowiem z zewnętrznych czynników. Nie wiedzieliśmy, co wydarzy się za tydzień i nie byliśmy pewni, jak będą wyglądać nasze miejsca pracy w kolejnym miesiącu. Walczyliśmy o przetrwanie biznesów napędzani strachem i niepewnością.
Kurz opadł, a biznesy zaczęły wracać na “normalne” tory – używam cudzysłowu, bo większość firm musiała całkowicie i już na stałe przeorganizować swoje działania. I okazało się, że w tej nowej normalności jeszcze większym wyzwaniem jest budowanie i utrzymanie wysokiego zaangażowania i motywacji. Tu właśnie z pomocą przychodzi grywalizacja. Tłumaczy ona cele pracodawcy na cele pracowników i sprawia, że ich osiągnięcie daje im ogromną satysfakcję. A na dodatek można ją wykorzystać w dowolnym procesie dotyczącym ludzi.
Barbara Kowalewska: Jakie według Ciebie są najlepsze sposoby wykorzystywania gamifikacji? Gdzie ma największe zastosowanie?
Adrian Witkowski: Mechanizmy grywalizacji, które wdrażamy w Gamfi, można wykorzystać na dowolnym etapie cyklu życia pracownika: od procesu jego rekrutacji, przez dołączenie do organizacji, aż po codzienną pracę na celach, a nawet rozstanie z firmą.
Grywalizacja ma zastosowanie wszędzie tam, gdzie pracownikom brakuje motywacji lub zaangażowania i tam, gdzie firma chce usprawnić proces biznesowy. Zobrazuję to kilkoma przykładami:
Jeśli firma chce, aby nowo zatrudniony pracownik szybko przeszedł onboarding, który zazwyczaj jest dla niego żmudny i skomplikowany, to może ten proces zgrywalizować – co ułatwi zadanie pracownikowi i jednocześnie odciąży menedżera. Jeśli firma mierzy się z utratą kandydatów, którzy mimo zaofertowania nie przychodzą pierwszego dnia do pracy, to grywalizacja może takiego pracownika płynnie wprowadzić do organizacji (i utrzymać w procesie) nawet miesiąc przed rozpoczęciem pracy. Jeśli pracownicy firmy muszą “dowozić” określone KPI realizując powtarzalne czynności (np. w call center, na produkcji albo w sprzedaży), grywalizacja dba o stałe pobudzanie motywacji do osiągania lepszych rezultatów.
Żyjemy teraz w specyficznym czasie, który – jak wynika z naszych obserwacji i rozmów z firmami – wymaga jeszcze większej inwestycji w zaangażowanie. Grywalizacja tłumaczy cele pracodawcy na cele pracowników i sprawia, że ich osiągnięcie daje im ogromną satysfakcję. A na dodatek można ją wykorzystać w dowolnym procesie dotyczącym ludzi.
Barbara Kowalewska: Kilka lat temu grywalizacja pojawiła się wysoko w rankingach jako najważniejszy trend cyfrowy. Na czym polega jej fenomen?
Adrian Witkowski: Grywalizacja jest po prostu bardzo skuteczna – i będzie taka zawsze. Jej skuteczność w zasadzie nie może się wyczerpać, bo bazuje ona na schematach, które na nas oddziałują od tysięcy lat. Możemy się spodziewać, że grywalizacja wkrótce będzie naturalnie wpisana w każdy produkt lub usługę. Wielu z takich mechanizmów nawet nie będziemy dostrzegać, co więcej – nie będą one komunikowane jako grywalizacja. Będą to po prostu skutecznie działające drobne zabiegi, jak pasek efektywności profilu na LinkedIn. Jeśli profil nie jest kompletny, użytkownik podświadomie czuje, że ma coś do uzupełnienia – i prędzej czy później to robi.
Barbara Kowalewska: Gamifikacja często postrzegana jest jako element strategii employer brandingowej. Czy Twoim zdaniem ma szansę stać się kluczowym elementem strategii HRowej?
Adrian Witkowski: Jednym z ważniejszych celów strategii employer branding jest uzyskanie atencji właściwych kandydatów, a w wersji idealnej – sprawienie, by właściwi ludzie sami aplikowali do pracy. Wszystko sprowadza się do tego, aby zasięgi umiejętnie skonwertować na zaangażowanie. Co z tego, że wydamy 100 tysięcy złotych na kampanię, która przyciągnie kandydatów do strony kariery, jeśli sama strona w ogóle nie jest angażująca? Prawdopodobieństwo, że użytkownik ściągnięty na mało angażującą stronę wykona na niej więcej niż jedną akcję jest minimalne.
Zgrywalizowane kampanie EB-owe, które realizujemy dla naszych klientów, są nastawione właśnie na maksymalizację konwersji. Za sprawą grywalizacji udostępniamy kandydatom angażującą przestrzeń, zachęcającą do tego, by pozostać na stronie jak najdłużej, poznać specyfikę firmy, a nawet zostawić kilka informacji o sobie. W efekcie pracodawca buduje relację i wygrywa jakościowego kandydata, które sam z siebie aplikuje.
Barbara Kowalewska: Jakie korzyści niesie za sobą wprowadzenie elementów grywalizacji do procesów rekrutacyjnych? Jak może pomóc Wasza platforma?
Adrian Witkowski: Wielu naszych klientów wspieramy we wspomnianych wyżej kampaniach employer brandingowych, które mają bezpośrednie przełożenie na wzrost liczby aplikacji kandydatów do pracy, studentów na staże lub uczniów na praktyki.
Grywalizacja wspiera też automatyczną preselekcję ilościową lub jakościową. Załóżmy, że firma otrzymuje 500 CV każdego miesiąca na stanowisko przedstawiciela handlowego. Grywalizacja może wciągnąć ich wszystkich w angażującą rozgrywkę, by w tle (na podstawie udzielonych odpowiedzi) automatycznie i szybko przebadać każdego z kandydatów i stworzyć na końcu ranking rekomendowanych do zaproszenia na rozmowy osób.
Z sprawą grywalizacji nasi klienci zbierają także feedback od kandydatów poprzez zgrywalizowane ankiety Candidate Experience. Jaka jest szansa, że czterech z pięciu kandydatów, którzy nie zostali zatrudnieni, będzie miało wystarczającą motywację, żeby dobrowolnie udzielić firmie feedbacku do procesu rekrutacyjnego? Niewielka. Zgrywalizowanie tego procesu i podanie go kandydatowi w takiej ciekawej formie gwarantuje wyższą konwersję i lepsze dane analityczne do poprawy procesu rekrutacji.
Ostatni etap związany z rekrutacją to pre-boarding i onboarding. Zmniejszamy czas i koszt adaptacji nowo zatrudnionych pracowników i minimalizujemy ryzyko ich utraty zanim jeszcze przyjdą do pracy.
Barbara Kowalewska: Na rynku panuje przekonanie, że grywalizacja jest droga, że stworzenie takich rozwiązań – szytych na miarę pod daną organizację – jest po prostu kosztochłonne. Czy tak jest? Z jakimi kosztami muszą się liczyć firmy, chcące wykorzystać gamifikację w swoich procesach HRowych?
Adrian Witkowski: Najlepiej podejść do tego od innej strony. Policzmy, ile kosztuje zrekrutowanie pracownika, którego koszt miesięcznego wynagrodzenia wynosi 5 tysięcy zł brutto.
Sam proces pozyskania kandydata i jego wyboru to nawet trzykrotność podstawowego wynagrodzenia, co daje 15 tysięcy zł. Koszt onboardingu to kolejne 5 tysięcy. Jeśli dodamy do tego koszt zaangażowania menedżerów i buddiego w proces wdrożenia czy straty wynikające z przestoju w pracy, to okazuje się, że koszt zatrudnienia jednego pracownika może sięgać od 5- do 7-krotności jego miesięcznego wynagrodzenia.
Jeżeli firma zatrudnia 1000 pracowników i poziom rotacji wynosi 20%, to ile będzie w stanie zapłacić za optymalizację samych tylko procesów rekrutacyjnych, których łączny koszt to 6 000 000 rocznie? Dołóżmy do tego jeszcze absencje, niską retencję wiedzy i słabą wydajność – i z kilku milionów straty robi się kilkadziesiąt mln rocznie. Jeśli firma może zainwestować w grywalizację 20 tys. zł miesięcznie i zmniejszyć dzięki niej straty liczone w milionach nawet o kilkadziesiąt procent, to rzadko kiedy się waha.
My sami już kilka lat temu odeszliśmy od wielomiesięcznych, dedykowanych wdrożeń tworzonych od zera na potrzeby konkretnych organizacji. Mamy gotowe produkty, z gotowymi szablonami do zastosowania w każdej firmie. Jesteśmy w stanie wdrożyć dopasowaną do potrzeb organizacji platformę w zaledwie kilka tygodni.
Barbara Kowalewska: Na koniec powiedz proszę, kim są Wasi klienci? Czy jakieś branże chętniej korzystają z platform grywalizacyjnych?
Adrian Witkowski: Powiem przewrotnie – takie, które są świadome kosztów i zysków. Pracujemy ze wszystkimi branżami: od bankowości przez dystrybucję, sprzedaż i obsługę klienta, retail i konsulting aż po rynek mediów i rekrutacji. Mamy też bardzo dobre doświadczenia z Polską Grupą Górniczą i chętnie wchodzimy w branżę produkcyjną. Co tylko potwierdza, że grywalizacja jest dla wszystkich.
Barbara Kowalewska: Bardzo dziękuję za ciekawą rozmowę. Twoje odpowiedzi utwierdziły mnie w przekonaniu, że grywalizacja to nie tylko chwilowa moda, a działania, które realnie przekładają się na korzyści biznesowe. Dla Ciebie i całego Gamfi życzę kolejnych, rozwojowych lat i wielu ciekawych projektów grywalizacyjnych 🙂
Adrian Witkowski
Współzałożyciel i CEO Gamfi, firmy tworzącej narzędzie do zwiększania motywacji i zaangażowania pracowników dzięki grywalizacji. Od 12 lat zajmuje się usprawnianiem biznesów, wspierając działy HR (m.in. z InPost, Volvo, T-Mobile) w grywalizowaniu procesów wewnętrznych.